Business Talk: Vizona stellt sich strategisch neu auf

Design Lodge: Wir befinden uns in einer Marktsituation, die stark im Wandel ist. Was sind Ihre Ideen und strategischen Ansätze, um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden?

Alexander Zschokke: Früher gab es ein einheitliches Bild zwischen Marke, Ladenbau und Business. Die ganze Experience war einheitlich dekliniert. Der Online Handel und Social Media haben die Einstellung der Kunden zum Shoppen stark verändert, was dazu geführt hat, dass der stationäre Laden eine andere Rolle spielt. Auch hat sich die Wirtschaftlichkeit im Laden verändert – die Kosten für Mieten und Personal sind erheblich gestiegen. Die Erneuerungszyklen für den Store sind deutlich kürzer geworden. Heute sieht ein Laden nach zwei Jahren alt aus. Früher plante man in Zyklen von sieben, dann von fünf und drei Jahren.

Einen Laden nur als Branding-Objekt zu verstehen, funktioniert nicht mehr.

Einen Laden nur als Branding-Objekt zu verstehen, funktioniert nicht mehr. Er muss wirtschaftlich sein. Aktuelle Zahlen aus den USA zeigen, dass unter den Filialisten jährlich zwischen 5.000 und 7.000 Flächen schließen. Das ist viel. In Europa ist der Trend ähnlich. Umsatz und Marge pro Fläche gehen zurück, die Kosten pro Fläche hingegen steigen. Da ist natürlich auch die Chance. Das haben wir in den letzten zwei Jahren so vielleicht nicht empfunden, denn auch unsere Rechnung geht am besten auf, wenn wir einen Prototypen entwickeln. Da haben wir zunächst eine Investitionsphase, in der wir stark am Engineering arbeiten. Dann haben wir eine längere Roll Out Phase, in der alles mehr oder weniger stabil bleibt. Wir können gut einkaufen und die Skalierbarkeit nutzen. Diese Rechnung geht jetzt nicht mehr auf. Denn was passiert? Es gibt ein Konzept, was erstmal getestet wird, um dann Veränderungen vorzunehmen. Standardisierte Roll Outs passieren immer weniger. Was ich gut finde, denn aus Konsumentensicht ist es ja nicht so inspirierend. Ob man nun in Zürich, Berlin oder Paris ist, es sieht alles ziemlich einheitlich aus. Der Trend, dass jeder Store seine eigene lokale Identität hat und es einen Bezug zu der übergeordneten Markenidentität gibt – das macht es spannend. Aber das ist natürlich herausfordernd.

DL: Um diesen Marktgegebenheiten gerecht zu werden: Wo verorten Sie Vizona in der Zukunft?

AZ: Das ist genau der Grund, warum wir gesagt haben, wir müssen neu strukturieren. Es geht dabei in erster Linie darum, unsere Prozesse anzupassen und weniger darum, unsere Kostenstrukturen zu verändern. Standardisierung der Komponenten, Einkauf und Roll Out funktionieren als Konzept nicht mehr. Diese Mechanismen müssen wir anpassen. Unsere Prozesse müssen eine ständige Konzeptentwicklung abbilden. Das setzt einen dauerhaften Austausch mit dem Kunden voraus. Unser Engineering, unsere Erfahrungen und unsere Konzeptkompetenz begleiten den Entwicklungsprozess beim Kunden.

DL: Es ist also wichtig auch eine neue Kultur im Umgang mit dem Kunden zu schaffen?

AZ: Jede Marke hat ein ganz eigenes Geschäft, ein eigenes Produkt und damit hat jedes Unternehmen auch eine individuelle Herangehensweise und Auffassung vom Markt.

Auch die Veranstaltung in Berlin (Biz Dialogue Anm. d. Redaktion) ist ein Dialog, um ins Gespräch zu kommen – natürlich mit unterschiedlichen Standpunkten. In diesem Dialog sind wir die Spezialisten für stationären Retail. Wir können dem Kunden helfen, zu verstehen, wo die Möglichkeiten sind und wie die Lösungen aussehen.

Wir haben in unseren Recherchen eben auch gesehen, dass wir den Kunden an einer ganz anderen Stelle abholen müssen.

Peter Hartmann: Wir haben in unseren Recherchen eben auch gesehen, dass wir den Kunden an einer ganz anderen Stelle abholen müssen. Und dass wir über ein Thema viel leichter den Einstieg schaffen. Der Kunde möchte sich zunächst mit uns über etwas unterhalten und nicht zuerst über das Möbel oder den Ladenbau. Die Entscheider auf Kundenseite sind häufig aus dem Marketing oder sie sind Architekten. Sie öffnen sich ganz anders und da können wir unser Netzwerk ins Spiel bringen und Lösungen und Ideen aufzeigen. Genau da setzen wir an. Und am Ende kommt ein Laden oder ein Roll Out dabei raus. Aber der Beginn ist ein anderer geworden.

DL: Denken sie dabei auch an neue Branchen, die bisher nicht abgedeckt wurden?

AZ: Es gibt Branchen, die sehr spannend sind. Es wird in der Zukunft vielleicht weniger Fläche im klassischen Fashionbusiness geben. Dafür werden andere Konzepte mehr Raum brauchen, um von dort aus die Interaktion zum Kunden aufzubauen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Menschen in der Zukunft nur zu Hause sitzen und bei Amazon bestellen. Es braucht ein physisches soziales Leben. Im Übrigen werden gerade viele Onliner zu stationären Retailern.

Nachhaltigkeit wird eine sehr große Rolle im Retail spielen.

DL: Was macht Vizona international so stark?

AZ: Das hat mit dem Beschaffungsmarkt zu tun. Wie sind die Ansätze bei der Nachhaltigkeit? Das wird eine sehr große Rolle im Retail spielen. Möbel in China produzieren, um sie dann an einem Standort in Deutschland aufzustellen ist weder nachhaltig noch wirtschaftlich. Die Kunden wollen das Gefühl haben, dass sich die Marken um solche Themen kümmern. Wir sprachen vorhin über die lokalen Bezüge im Retaildesign. Jeder Standort soll einen lokalen Charakter haben – dann gehört auch ein lokaler Beschaffungsmarkt dazu. Wir haben das Netzwerk, um das international zu leisten.

DL: Es gibt immer häufiger Mischkonzepte aus Hotel, Retail und Workspaces. Können Sie sich vorstellen, Dienstleister für einen solchen Branchenmix zu sein?

AZ: Wir müssen da noch schauen, wo die Grenzen verlaufen. Im Moment würde ich sie fluide halten: wir machen Fashion, Beauty, Gastronomie … das gibt uns die breite Perspektive. Da können wir aufsetzen. Wir können Challenger sein, können spezifisches Know how einbringen weil wir die Breite haben, wissen, wie ein Laden funktioniert. Die Tiefe hat der Kunde. Der weiß, wie das Geschäft funktioniert, der kennt seine Kunden.

Das ganze Interview gibt’s in Design Lodge NEWS – out now! Sie möchten ein persönliches Exemplar? Dann schreiben sie uns eine Mail.