Evolution im Supermarkt : Nathan Watts über Trends im Handel

22.08.2021 | Corporate Architecture, Interview

Mehr lässiger Treffpunkt, noch mehr kurzweiliger Food Market und vor allem weniger von dem, was jeder kennt: Supermarkt reloaded! Die Schweizer Handelsgenossenschaft Migros hat mit The Bridge in Zürich den Startschuss für die nächste Generation von Lebensmittelmärkten gegeben (> zum Artikel). Das Storekonzept kommt vom südtiroler Shopfitter Interstore Schweitzer, die auch das gesamte Corporate Design entwickelt haben. Design Lodge sprach mit Nathan Watts, Creative Director im Londoner Büro des Unternehmens über den neuen Mix aus Bequemlichkeit und Erlebnis im Supermarkt, seine persönlichen Lieblingsstores und über die frische kreative Kraft im Handel.

Mit dem Konzept Bridge soll eine neue Form des Lebensmitteleinzelhandels entwickelt werden. Auf welchen Ideen und Anforderungen basiert das Konzept?

Einfach ausgedrückt, ist Bridge eine neue Art von Lebensmittelerlebnis in einem Laden, ein Fest der Sinne, das Menschen zu gemeinsamen Momenten des Geschmacks und der Entdeckung einlädt. Es ist auch ein Ort, der sich ständig weiterentwickelt und an die sich ständig ändernde Nachfrage anpasst: von Stunde zu Stunde, von Woche zu Woche, von Saison zu Saison. Wir haben Bridge als einen Ort geschaffen, an dem neue Ideen für kulinarische Erlebnisse ausprobiert werden können. Und zwar nicht nur vom ersten Tag an, sondern mit der Möglichkeit, sich ständig mit neuen Inhalten weiterzuentwickeln. Unser Kunde beschreibt Bridge als einen „ewigen Prototyp, der nie fertig wird“.

Was hat euch bei der Gestaltung von Bridge besonders inspiriert?

Unsere Hauptinspiration ist das authentische Erlebnis eines klassischen Wochenmarktes. Läden haben es nie geschafft, das Gefühl eines echten Food-Market zu vermitteln. Warum? Es ist diese nahtlose Mischung aus neuen Dingen, die man kaufen und probieren kann. Die Unterschiedlichkeit der lokalen Lebensmittelhändler, die immer wieder neue Produkte und Rezepte anbieten. Das Gefühl eines echten Erlebnisses rund um Lebensmittel: Sowohl als Ort für den Wocheneinkauf als auch als einen Platz, um Freunde zu treffen und Kontakte zu knüpfen.

Auf einer eher operativen Ebene haben wir uns auch von der Infrastruktur inspirieren lassen, die es ermöglicht, dynamisch Räume zu verändern, wie z. B. Veranstaltungshallen und Pop-up-Einzelhandelsstationen. Eine zentrale Herausforderung für uns war es, einen Raum zu schaffen, der schnell und ohne großen Aufwand verändert werden kann. Was sich positiv auf laufenden Renovierungskosten und die Unterbrechung für den Kunden auswirkt. Ein Haupthindernis war dabei die Implementierung von Food-Service-Geräten, die aufgrund der komplizierten technischen Vorraussetzungen, die für Theken und Kochbereiche erforderlich sind, grundsätzlich fest mit dem Boden verbunden sind.

Muss der Supermarkt immer ein Erlebniszentrum werden? Wird es den einfachen Supermarkt, wie ihn jeder kennt, bald nicht mehr geben?

Nicht alle Supermärkte müssen als „Erlebniszentren“ betrachtet werden. Der wahrscheinlich größte Faktor, der die Innovation ibm Lebensmittelhandel vorantreibt, ist bequeme Wechsel zu Online-Einkauf und die Automatisierung in den Geschäften. Die Einzelhändler sind zwar motiviert durch die Effizienzgewinne, die diese Innovationen mit sich bringen, aber sie haben auch erkannt, dass sie die Läden nutzen müssen, um Entdeckungen zu fördern, die Kunden zu entschleunigen und ihnen zu helfen, sich mit neuen Produkten und Erfahrungen auseinanderzusetzen. Zweifellos werden sich die Supermärkte der Zukunft weiterhin auf diese beiden Kernbedürfnisse (Bequemlichkeit und Erlebnis) konzentrieren, und wir werden eine Vielzahl neuer, aufregender und unerwarteter Möglichkeiten sehen, wie diese Bedürfnisse erfüllt werden können.

Was sind die wichtigsten Impulse?

Wir sehen zwei Schlüsselaspekte, die das zukünftige Supermarkterlebnis radikal verändern werden. Die Kassenzonen werden wahrscheinlich überflüssig werden, wodurch wichtige Bereiche des Raums frei werden. Zweitens werden die großen Flächen für Grundnahrungsmittel und Non-Food-Kategorien vermutlich verkleinert und ins Internet verlagert. Die Einzelhändlerkönnen ihre Sortimente auf kleineren Flächen anbieten oder andere Produkte, Dienstleistungen und Partner mit höheren Gewinnspannen für die frei gewordene Fläche finden.

Nathan WattsKönnen die bei der Gestaltung von Bridge gewonnenen Erfahrungen auf andere Projekte im Non-Food-Handel übertragen werden?

Auf jeden Fall. Bridge by Migros ist quasi ein „lebendes Labor“, das es der Migros ermöglicht, neue Dienstleistungs- und Produktpartnerschaften zu testen, bevor sie an anderen Standorten eingeführt werden. Dieser Ansatz des Testens und Lernens, der sich auf ein einzigartiges Store-Content-Programm stützt, ist eine echte Innovation für den Einzelhandel und könnte von jedem Non-Food-Einzelhändler angewendet werden, der ein gewisses Maß an Sicherheit haben möchte, bevor er neue Produkte auf den Markt bringt. Einige fortschrittliche Lifestyle-Einzelhändler wenden solche Ideen bereits an, z. B. indem sie kleineren unabhängigen Marken kurzfristige Flächen überlassen. So übertragen wir andersherum für Bridge bereits einige Ideen aus diesen Lifestyle-Branchen auf den Lebensmittelbereich, wo es bisher aufgrund der technischen Beschränkungen schwieriger war, sie umzusetzen.

Aufgrund der Pandemie waren alle Geschäfte außer der LEH geschlossen. Jetzt ist es Zeit für etwas Neues. Was macht einen spannenden Store aus?

Die besten Läden sind die, die etwas Einzigartiges bieten, die eine andere Sichtweise auf das Leben haben. Wenn ein Geschäft die Leidenschaft seiner Besitzer widerspiegelt, z. B. eine tiefe lokale Verankerung, das Bewusstsein für Nachhaltigkeit oder Handwerkskunst, dann haben diese starken Überzeugungen oft eine magische Wirkung auf das Einkaufserlebnis und die direkte Interaktion mit Mitarbeitern im Store.
Ebenso aufregend sind Geschäfte, die besondere Zusatzleistungen anbieten. Sie bauen zusätzliche Dienstleistungen und Erlebnisse um ein Kernangebot herum auf. Wenn dies gut gemacht ist, kann das eine äußerst positiv Wirkung und den Kunden haben, den etablierten Einzelhändlers neu zu entdecken und vielleicht zu neuen Stammkunden zu werden.

Läden müssen als primäre Voraussetzung einer starken Idee oder Überzeugung folgen. Auch müssen sie mehr als Veranstaltungsfläche gestaltet werden, um Geschichten zu erzählen ständig wechselnden Inhalten.

Was sind deine Lieblingsläden?

Merci in Paris: Einfach fantastisch! Es werden großartige Geschichten erzählt und man durchstöbert tolle Produktpräsentationen.

Neighborhood Goods, Texas: Eine wunderbare Neuerfindung des Kaufhausmodells.

BHV Bricolage, Paris: Ich könnte Tage in diesem Keller verbringen!

Was hat dich in letzter Zeit am meisten beeindruckt und deine Kreativität beflügelt?

Die Widerstandsfähigkeit und Schnelligkeit der Einzelhändler während der Pandemie. Wie viele haben sich den Herausforderungen gestellt und ihre Geschäfte angepasst oder mit kreativen, originellen Lösungen reagiert. Als Jurymitglied bei den Designpreisen des FRAME-Magazins habe ich kürzlich einige wirklich inspirierende Projekte aus China gesehen, wo ich das Gefühl habe, dass die Herangehensweise an Design irgendwie grenzenlos ist, sich aber gleichzeitig eine starke visuelle Identität aus dem kulturellen Erbe entwickelt. Sehr beeindruckend!

Persönlich hat mich der Bubble Tea Shop Mother Pearl in Hongkong wegen seiner raffinierten Raumnutzung und Materialität inspiriert. Gentle Monster ist natürlich ein Beispiel für eine fantasievolle und außerordentliche Markeninszenierung.

> www.bridgezurich.ch

Fotos und Renderings : Interstore Schweitzer

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