Biz Dialogue: Retail Space weiterdenken

08.06.2020 | Biz Dialogue

Wie brandaktuell das Thema des Biz Dialogues aus dem letzten Sommer im Tortue Hotel in Hamburg werden würde, war uns damals noch nicht klar. Dabei ging es um die Fragen, wie können authentische Markenwelten in immer kürzeren Zeiträumen inszeniert, der Nutzen digitaler Prozesse besser genutzt und globale Strukturen regional verankert werden. Ebenso die Erkenntnis: der Store als Brandspace muss mehr Markenverantwortung übernehmen. Die Ereignisse der letzten Monate haben uns veranlasst, den Beitrag aus dem Archiv auf designlodge online zu veröffentlichen.

Herausgeberin Natalie Häntze konnte wieder interessante Gäste aus unterschiedlichen Branchen (u.a. Deutsche Bank, Baldessarini, Orsay) begrüßen. Spannende Einblicke in seine Arbeit gab Keynote Speaker Robert Meyknecht. Mit seinem auf Luftfahrt- und Ballonkonstruktion spezialisierten Unternehmen realisiert er regelmäßig die Ideen des kürzlich verstorbenen Verpackungskünstlers Christo.

(Zum Nachruf auf einen der wichtigsten zeitgenössischen Künstler, der Ende Mai in New York verstarb. >)

„I love real things…,“ proklamiert Christo in der Startszene seines Films „Walking on water“. Gemeint sind nicht nur Wind, Wasser und andere Naturelemente, sondern ausdrücklich auch Freude und Angst – echte Dinge eben.

Der Film dokumentiert die Installation des Projekts Floating Piers auf dem italienischen Iseo-See. Gezeigt wird die Realisierung einer zuvor nur mit wenigen Handskizzen von Christo kreierten Installation: 70.000 Quadratkilometer orangefarbener über 220.000 schwimmende Pontons gespannter Stoff bildet einen Steg quer durch den See. Unglaubliche 1,3 Millionen Besucher sind innerhalb des 16-tägigen Projekts darüber gelaufen und haben eine kleine italienische Provinzstadt in den Ausnahmezustand versetzt. Ganz real.

 

Der Film ist zu Ende, im Hamburger Hotel Tortue greifen die Zuschauer bei über 30 Grad Außentemperatur nach kühlen Getränken und Robert Meyknecht fängt an zu erzählen. Von der kreativen Zusammenarbeit mit einem der wichtigsten zeitgenössischen Künstler, von der Mühe, das richtigen Material in der noch richtigeren Farbe zu bekommen und zu verarbeiten. In Schleswig Hollstein. Meyknecht und sein Team kennen sich aus mit Thermik, Stoffen, Wasser und Luft. Und mit Christo. Sie sind die Mannschaft hinter dem Maestro. Es ist nicht das erste Projekt, was sie für den Verpackungskünstler realisiert haben. Und Meyknecht weiß, ohne solides Handwerk, Nervenstärke, Durchsetzungs- wie Kooperationsbereitschaft, enormes Fachwissen und perfektes Projektmanagement hätte es weder die Floating Piers noch die schon über viele Jahre bestehende Zusammenarbeit mit Christo gegeben.

Retail Space weiterdenken

Die Teilnehmer des Biz Dialogues von Design Lodge hören gespannt zu, stellen Fragen und schildern eigene Erfahrungen. Sie alle kennen das Thema: Großartige Ideen schnell, perfekt und kosteneffizient umzusetzen. Als Retail-Verantwortliche aus unterschiedlichen Branchen (Banken, Handel, Sportindustrie) eint sie die Herausforderung, die Gestaltung des Point of Sale permanent weiter zu entwickeln. Trends zu erkennen und umzusetzen, mehr Service zu integrieren, Käuferwünsche zu antizipieren, das Markenbild zu pflegen und weiter zu entwickeln. Ein Herkules-Job. Der sich lohnt, denn die Relevanz des stationären Einzelhandels bleibt gegen alle Unkenrufe von großer Bedeutung. Nach einer aktuellen Studie zur Handelsentwicklung der Beratungsgesellschaft KPMG gaben gut 64 Prozent der Befragten an, dass der persönliche Einkauf im Store für sie auch in Zukunft sehr wichtig sei. Für 30 Prozent spielt dabei ansprechende Gestaltung und angenehme Atmosphäre eine wichtige Rolle. Knapp 40 Prozent der Befragten lehnt einen ausschließlichen Online-Einkauf für sich ab. Im Store vor Ort auf digitalen Service zugreifen zu können, wie etwa die Information über Warenbestände oder Order- Möglichkeiten wird als überdurchschnittlich relevant eingeschätzt. Digital abrufbare Produktdetails im Laden sind hingegen weniger interessant. Das persönliche Beratungsgespräch zählt mehr. Auch räumt die Studie mit dem Vorurteil auf, Kunden informieren sich im Store und bestellen online. Das sei eher andersherum.

Über 70 Prozent der Einzelhandelsunternehmen planen, die Investitionen für Storedesign und Ladenbau in den nächsten drei Jahren deutlich zu steigern. Neben neuen Konzeptentwicklungen rücken die Teilrenovierungen deutlich in den Fokus. Dies wird auch von den Teilnehmern des Biz Dialogues bestätigt. Wichtiges Thema: Design-Entscheidungen am PoS werden die Wahrnehmung der Marke immer entscheidender mitprägen. Auch Korrekturen frisch lancierter Konzepte oder die Integration neuer Technik fallen in diesen Bereich. Damit werden die Anforderungen an Design und Bauplanung immer komplexer.

Retaildesign steht vor neuen Aufgaben

Tendenziell werden die Store-Flächen im textilen Einzelhandel genauso wie bei Banken und Automotive in teuren Innenstadtlagen nicht größer sondern kleiner: Der Verzicht von Warendichte zugunsten atmosphärischer Erlebnisse. Die Produktvielfalt in allen Größen- und Farbvarianten zu präsentieren wird vermehrt als überholt angesehen. Viel wichtiger sei es, durch attraktive Zusatzprodukte, Vielfalt zu zeigen. In diesem Zusammenhang wird auch deutlich, dass Storedesign zwar auf modularen und damit preiswerteren Systemen basieren kann, jedoch nicht auf Kosten einer gestalteten Individualität. Um sichtbar zu werden und als Marke erlebbar zu sein, braucht es Inszenierung. Trading-ups, um Wertigkeit und Lifestyle zu transportieren sind weiter ein großes Thema. 43 Prozent tätigt nach Angaben der KPMG-Studie Fashioneinkäufe online – die stärkste Gruppe bilden dabei die 30-39 Jährigen. Die Grenzen zwischen stationärem Store und Online verschwinden zunehmend, darum wird der Store als Third Place für weitere Service-Angebote mit sympathischem Treffpunkt-Charakter immer wichtiger. Werden beispielsweise bestellte Waren im Store abgeholt, können Zusatzumsätze von bis zu 30 Prozent generiert werden. Die Kunden erwarten, ihren Einkaufskanal frei bestimmen zu können. Darin liegt auch die größte technische und organisatorische Herausforderung. Der Bedarf, sind sich auch die Gäste des Biz Dialogue einig, an professionellen Partnern, die diesen Wandel professionell begleiten, ist deutlich gestiegen.

An diesem heißen Tag in Hamburg wird noch lange im anschließenden Get together diskutiert. Der Einzelhandel hat sich bereits stark verändert und der Wandel geht weiter. Aber es ist auch klar geworden, dass er aktiv gestaltet werden kann. Denn eins ist sicher: Menschen wollen emotional berührt werden, sich begeistern lassen von schönen (Kauf-) Erlebnissen. Real things eben.

Fotos: Steffen Kugler